Ketika "Brand" Mengalahkan Jenama: Cermin Rasa Minder Bahasa Kita”

OLEH Nasrul Azwar-Jurnalis

 

KATA jenama sesungguhnya menyimpan sejarah panjang dan jejak budaya yang mendalam. Sebelum menjadi simbol reputasi dan nilai komersial dilekatkan, jenama bermakna

tanda yang dibakar pada kulit—sebuah penanda kepemilikan yang sangat literal. Dari bekas api itu, perjalanan makna jenama kemudian bertransformasi menjadi sistem simbolik yang kini membentuk citra, identitas, bahkan kesadaran sosial.

Meski menyimpan sejarah yang panjang, jenama kini terdengar samar dalam dunia bisnis dan pemasaran modern. Kata ini kalah populer dibandingkan brand. Padahal keduanya mengandung makna yang sama—merek, identitas, atau citra yang melekat pada produk, lembaga, bahkan individu. Namun, jenama seakan lenyap di balik bayang-bayang dominasi istilah asing itu.

Dalam dunia usaha, produk, dan komunikasi modern, kata brand telah menjadi bagian tak terpisahkan dari bahasa keseharian kita. Hampir setiap perusahaan, pengusaha muda, hingga pegiat media sosial menggunakan istilah itu untuk menandai identitas produk atau citra diri.

Sementara itu, padanan kata dalam bahasa Indonesia—jenama—jarang terdengar, bahkan terasa asing di telinga sebagian orang. Pertanyaannya, mengapa masyarakat lebih memilih kata brand ketimbang jenama?

Pilihan kata ini sesungguhnya bukan sekadar persoalan linguistik, melainkan juga persoalan budaya. Kecenderungan masyarakat untuk memilih brand daripada jenama memperlihatkan bagaimana hegemoni Barat membentuk cara kita memandang nilai dan identitas. Kata asing dianggap lebih bergengsi, lebih global, lebih berdaya jual. Bahasa, dalam hal ini, menjadi cermin dari kapitalisme global yang mengatur persepsi kita tentang makna “nama” dan “kepercayaan”.

Pilihan masyarakat untuk lebih sering menggunakan kata brand ketimbang jenama tidak hanya disebabkan oleh arus globalisasi atau kebiasaan bisnis modern, tetapi juga menyentuh lapisan psikologis yang lebih dalam: rasa inferior terhadap bahasa sendiri. Fenomena ini bukan sekadar persoalan selera linguistik, melainkan hasil dari sejarah panjang kolonialisme dan hegemoni budaya global.

Sejak masa penjajahan, bahasa asing telah ditempatkan di atas bahasa lokal. Bahasa Belanda, Inggris, atau bahkan Melayu Tinggi dulu dianggap sebagai lambang kemajuan dan kecerdasan. Sementara bahasa daerah atau istilah lokal dianggap kasar, tidak ilmiah, dan tidak berkelas. Warisan pandangan ini menanamkan benih inferioritas yang masih tumbuh hingga kini. Masyarakat modern, terutama kelas menengah urban, cenderung merasa lebih percaya diri ketika menggunakan istilah asing—seolah-olah kata-kata itu memiliki nilai lebih tinggi hanya karena berasal dari luar.

Kata brand menjadi contoh paling nyata. Ia tidak hanya menunjuk pada nama dagang, tetapi juga membawa citra global yang kuat: modern, profesional, dan sukses. Sementara jenama, meskipun bermakna sama, terasa kurang menggugah imajinasi tentang kemajuan. Ada rasa takut terdengar kuno, lokal, atau “tidak keren” bila memakainya. Dalam hal ini, pilihan kata menjadi cermin dari pencarian status sosial dan pengakuan simbolik. Bourdieu dalam Distingsi: Kritik Sosial atas Pertimbangan Selera (2015), mengatakan, bahasa berfungsi sebagai penanda selera kelas.

Secara psikologis, fenomena ini juga bisa dijelaskan melalui konsep prestige bias dalam psikologi sosial. Manusia cenderung meniru perilaku, gaya hidup, dan bahasa dari kelompok yang dianggap lebih berkuasa atau berhasil. Karena bahasa Inggris dan budaya Barat mendominasi ekonomi global, istilah-istilah seperti brand, market, dan strategy terasa lebih meyakinkan daripada padanan bahasanya. Dalam ketidaksadaran kolektif, masyarakat telah menyerap nilai-nilai tersebut dan menempatkannya sebagai ukuran kemajuan.

Namun, di balik kebiasaan ini tersembunyi paradoks yang menggelitik: kita mengagumi kata asing karena merasa rendah terhadap bahasa sendiri, lalu membenarkan pilihan itu atas nama “efisiensi” atau “kebiasaan global”. Padahal, pilihan tersebut lebih banyak didorong oleh mekanisme pembenaran sosial — sebuah upaya halus untuk menghindari stigma “kurang modern”.

Dalam bahasa Melayu klasik, jenama berarti “tanda bakar pada kulit binatang peliharaan atau barang dagangan untuk menunjukkan kepemilikan. Kata kerja menjenama berarti “memberi tanda bakar.”
Istilah ini sejajar dengan tradisi dunia agraris di mana hewan ternak diberi cap panas sebagai bukti kepemilikan.

Sementara dalam bahasa Inggris, padanan brand berasal dari Old English brandr yang berarti “tongkat yang menyala” atau “membakar tanda.” Menariknya, kedua istilah ini — jenama dan brand — berkembang dari tindakan fisik yang sama: menandai dengan api untuk menyatakan milik.

Agar kata jenama dapat hidup kembali di tengah masyarakat, ia perlu menjenamai dirinya sendiri. Artinya, ia perlu membangun citra dan makna baru yang tidak sekadar menjadi padanan kata brand, tetapi menjadi lambang keaslian, kebanggaan, dan jati diri budaya. Selama ini, jenama terjebak dalam citra linguistik yang kuno dan kurang bergengsi. Untuk mengubahnya, diperlukan upaya bersama dari dunia pendidikan, media, dan industri kreatif.

Badan Pengembangan dan Pembinaan Bahasa dapat memainkan peran strategis dengan memasukkan jenama secara konsisten dalam kebijakan bahasa, kurikulum, dan glosarium bisnis. Sementara itu, media massa, penulis, dan pegiat digital perlu memberi teladan dalam penggunaan kata ini agar menjadi bagian dari bahasa sehari-hari. Kampanye publik yang mengaitkan jenama dengan nilai keaslian, kualitas, dan kebanggaan nasional dapat menumbuhkan rasa percaya diri terhadap istilah tersebut.

Lebih jauh, menghidupkan jenama berarti melawan rasa minder budaya yang telah lama mengakar. Dengan memberi makna baru yang positif, jenama bisa menjadi simbol resistensi halus terhadap dominasi istilah asing dan bentuk afirmasi terhadap kekayaan bahasa Indonesia. Festival kreatif, pameran desain, atau penghargaan produk lokal dapat menggunakan istilah jenama untuk membangun asosiasi sosial yang kuat.

Dalam dunia yang dipenuhi citra global dan kompetisi simbolik, keberanian memakai kata sendiri adalah tindakan kultural yang bermakna. Sebab, menjenamai bahasa kita berarti menegaskan eksistensi dan martabat bangsa di tengah arus globalisasi. Dengan demikian, jenama tidak hanya menjadi kata dalam kamus, tetapi juga menjadi tanda kesadaran: bahwa menamai dengan bahasa sendiri adalah cara kita menjaga makna dan harga diri budaya.

Pada akhirnya, kecenderungan memilih brand daripada jenama memperlihatkan lapisan psikologis yang dalam: perpaduan antara rasa minder budaya dan keinginan untuk diakui dalam dunia global. Ini bukan sekadar pergeseran bahasa, melainkan tanda dari pergulatan identitas di tengah arus kapitalisme global. Bahasa menjadi arena di mana rasa percaya diri bangsa diuji — apakah kita cukup berani menamai dunia dengan kata-kata kita sendiri?*